BLOG / GOBIERNO CORPORATIVO
 
Eduardo Aninat y Vik Murty
Ph.D. / MBA
 
Gobierno Corporativo
EMPRESAS: Cómo gestionar en medio de la revolución tecnológica
Publicación 1 de 2, Clases del MBA - UDD todos los domingos en El Mercurio
La toma de decisiones superior será siempre una actividad humana: donde el arte de dar buena gobernanza, de estar despierto a las alertas, es lo que separa a tigres de lagartos.
Jun
10
2018

El tema no es rechazar la tecnología, sino pensar en la adecuada adaptación y en la manera humana —racional— de utilizarla.



El pequeño robot hace el delivery de alimentos en una empresa de software en California. Mediante una aplicación los empleados hacen el pedido y reciben la alerta cuando su almuerzo llega al lobby del edificio.
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Antes que los robots, Aristóteles


El proceso de la IV Revolución Tecnológica en marcha envuelve una variedad e intensidad de cambios científico-tecnológicos traducidos en una cantidad de aplicaciones modernas para producir, comunicarse, y transportarse, que redundarán en impactos más poderosos y sistémicos que los que tuvo la famosa Revolución Industrial de los siglos XVIII y XIX.

Varias de las disrupciones de la revolución actual están impactando importantes dimensiones de la vida individual y social de billones de habitantes del planeta.
Nuestro foco en la columna de hoy es más acotado y preciso: señalar los puntos centrales de esta revolución tecnológica (tech) para lograr una mejor gestión de procesos en toda empresa moderna.

EVIDENCIA PRÁCTICA
El caso que vamos a ilustrar se centra en la rama de inteligencia artificial, con foco en la automatización y robótica en particular.
Ambos profesores, cada uno por su lado, visitamos en febrero y mayo, Stanford, las oficinas de Google y diversas empresas de tecnologías aplicadas en la llamada Bay Area de California. El slogan predominante que flotaba por todos lados era: “El mundo va a cambiar, y particularmente para las empresas de todo tipo y tamaño”.

La pregunta de fondo que queremos plantear es ¿qué significan estas tecnologías para ejecutar un buen management de negocios?
Después de una docena de visitas en centros de investigación y empresas, fueron ciertas aplicaciones del campo de la inteligencia artificial (I.A.) en la robótica, las que nos llamaron más la atención.

Por ejemplo, robots automatizados que hacen el delivery de alimentos en una importante empresa de software. Mediante una aplicación, los empleados ordenan el menú elegido. Los robots hacen dos tareas importantes: mantener los alimentos a la temperatura adecuada, y en el momento oportuno, cruzar algunas calles y entrar a los edificios correspondientes, donde una vez en el lobby activan una alerta para avisar que los menús estaban listos y dispuestos para el retiro por parte de los usuarios.
Cierto, esta tecnología aún no les permite a los robots subir a los ascensores y circular hasta el puesto de trabajo de cada empleado de la compañía, pero ya están trabajando para resolver eso.
La lección que sacamos de esa visita es simple pero aleccionadora: existen amplios campos de complementariedad, donde las tecnologías inteligentes son herramientas muy útiles para el ser humano, y no amenazan con reemplazarlo. Pensemos en la mayor eficiencia y ahorro de tiempo para cada usuario de la app “robot-a-la-carta”.

Desde una perspectiva genérica podemos afirmar con toda propiedad que la evolución de las tecnologías ha sido muy poderosa, experimentando además una acelerada tasa de difusión y por ende de aceptación por parte de la sociedad global a través de los tiempos. El tema no es el rechazo, sino la adecuada adaptación y la manera humana —racional— de usar la tecnología. Esta última frase se puede aplicar perfectamente al desafío de los managers modernos para y con las tecnologías de punta.

CUESTIONES DE MANAGEMENT DE HOY Y MAÑANA
Los tomadores de decisiones en diversos estamentos de una empresa moderna deben seguir haciéndose las preguntas de fondo —core— que desde hace muchísimas décadas han estado vigentes para la sana y eficaz administración de negocios.

Esas preguntas —más allá del glamour que poseen las nuevas vertientes tech— seguirán estando centradas en el valor comparativo del beneficio-costo que cualquier producto, proceso, servicio, trae y contribuye al consumidor final. En el siglo XXI es más que nunca antes válido el lema: “El consumidor es el rey”.

El éxito en el mercado y con los consumidores individuales es menos dependiente de la tecnología adoptada, que de ciertos principios fundamentales que poseen miles de años de historia en la humanidad.

CORRIENTES TECH: DE DULCE Y AGRAZ
De hecho, hay un tema importante que merece atención. La evolución de la tecnología aplicada en las empresas ha tenido algunos episodios muy ambivalentes: de dulce y de agraz.
Por ejemplo, ciertas corrientes tech no han estado exentas de cortinas de humo, nutridas muchas veces desde los medios, donde los sesgos del exitismo han dejado de abordar en profundidad, tanto varias de las necesidades reales de una sociedad en evolución, como aquellos cambios relevantes en el propio comportamiento de los consumidores. Se han omitido y a veces confundido, aspectos clave del largo plazo, para en cambio, obsesionarse con modas y juegos más pasajeros.

Todo esto ha repercutido también en el campo del llamado consumer management. Ese aspecto está afectando tanto a grandes conglomerados empresariales como a varios nichos de emprendedores y de pymes. Hay que poner atención y sacar lecciones, para corregir desviaciones.
Hay dos ejemplos que merecen atención por parte de los analistas y ejecutivos de empresas. Uno fue histórico, en los '90, el otro está en la palestra.

El primero, el rápido desarrollo y valorizaciones exageradísimas de la “burbuja de las puntocom”, que comienza a fines de los ’90 y muere al cambiar el siglo, y ha de ser un caso de aprendizaje y revisión, para muchos managers y ejecutivos locales y globales. Uno de varios factores negativos en aquella burbuja fue el acelerado desarrollo del mercado de derivados, que de hecho representó un abuso transaccional en esa época.

El segundo ejemplo, más vigente y por ahora no menos preocupante, se refiere a las bitcoins, instrumentos que están en la cresta de la moda no solo en países desarrollados, sino que en muchos de economía emergente como el nuestro. No solo se plantean dudas sobre la manera de fondo de “creación de valor” de las nuevas “monedas”, sino que sobre las oscilaciones astronómicas de sus valores de transacción que sugieren un hype especial del uso real de una tecnología en particular.
Esta hipérbola transpira de ciertos deseos cortoplacistas, pareciendo ignorar varias de las consecuencias finales del proceso, tanto en externalidades para la sociedad toda, como para el usuario fiel de las bitcoins.

Hay varios planes de negocios de emprendedores emergentes que a veces olvidan las lecciones de esos casos glamorosos, pero muy inciertos…

PERSUASIÓN ARISTOTÉLICA
Aristóteles codificó en su teoría de la persuasión tres vectores para analizar el tema. Todos ellos ofrecen caminos más sólidos para basar estrategias de una nueva clase empresarial, que apunte al largo plazo.
El pensador griego afirmó que existían tres partes para una buena persuasión: ethos, pathos, y logos. Más o menos traducibles como: credibilidad, empatía, racionalidad.

Sabemos, por una parte, que los temas de credibilidad (ethos) y de reputación ejecutiva y corporativa están siendo muy cuestionados, lo que representa un escenario complejo para las empresas.
Y por otra, el pathos, el conjunto de emociones y empatía que una compañía puede representar, muestra que a través del tiempo, una mayor cantidad y variedad de productos es ofrecida en el mercado poniendo énfasis en los llamados beneficios emocionales. Sin embargo, observamos que en algunos sectores, las compañías tienden a concentrar más tiempo y recursos en las características tangibles tradicionales que en los intangibles asociados a pathos.

Hoy día, hay una reasignación de prioridades y de énfasis, que debería llamar la atención de los managers y asesores comerciales.
En el mundo de redes y de tecnologías comunicacionales veloces, los consumidores alertas son muy rápidos para detectar los sesgos o faltantes, y los amplifican a universos más grandes a través de las redes sociales. Así, lo que podría ser un sentir de un grupo, prontamente se traspasa a un sentimiento de toda una clase de consumidores del servicio en cuestión.

Para nosotros es relevante reafirmar que la gestión moderna debe alinear sus funciones comunicacionales y de márketing por la vía de segmentos específicos y pertinentes, ya no solo por canales de los medios de comunicación tradicionales (TV abierta, por ejemplo). Se encontrarán con la grata sorpresa de que estas segmentaciones poseen hoy más apoyo de métrica a través del uso de apps tecnológicas que apuntan a la data memory y a perfilar mejor a los clientes.
Este nuevo foco en segmentos necesita por cierto incluir campañas especifícas para el desarrollo de marcas, para aliados y partners de canales, y para el lanzamiento de productos nuevos, de maneras bien alineadas. Es aquí donde se aplica mejor la visión y misión de la empresa, que se va a traducir para sus clientes de formas más precisas o nítidas.

Se destaca asimismo que en los sectores de servicios altamente personalizados, similares o del tipo de los de Amazon y Netflix, el diseño y los tipos de relacionamientos corporativos cobran una importancia cada vez más vital. Hay en este campo nuevos desafíos de creatividad que una administración general en empresas de servicios no puede ignorar.
Si el uso de canales online y know-hows profundos sobre los consumidores específicos están siendo hoy tendencia en negocios globales, ello es una pista de que las compañías, para hacer negocios futuros en Chile, necesitarán profundizar para entender a sus consumidores. También acrecentar y mejorar sus esfuerzos persuasivos en función de un nuevo ethos, pathos, y logos. Para eso se deben conocer a fondo las cambiantes necesidades de los clientes e integrarlas mejor a la estrategia de la empresa.

MAESTRÍA Y PERFECCIÓN ANTE LOS CAMBIOS
El mundo no sigue una regla aritmética o lineal en su trayectoria de cambios. La curva de cambios positivos y negativos se dinamiza, en razón de la llegada de disrupciones de externalidades positivas, la mayoría, y negativas.

El nuevo consumidor —empoderado y curioso— que arriba a mercados más complejos, requiere que el manejo gerencial sea ejecutado con maestría y perfección.
Pero la toma de decisiones superior, será siempre una actividad humana: donde el arte de dar buena gobernanza, de estar despierto a las alertas, es lo que separa a tigres de lagartos.



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Última actualización: 12 de Noviembre de 2018 a las 17:43