BLOG / MARKETING
 
Fernando Sánchez
Ph.D. Rutgers University, EE.UU.
 
Marketing
COMUNICACIÓN:El incombustible poder del boca a boca
Publicación 1 de 2, Clases del MBA - UDD todos los domingos en El Mercurio
Cómo hacer para aumentar la probabilidad de que un producto sea difundido y exitoso? Apostar a que los consumidores quieran compartir sus experiencias (positivas).
May
28
2017

Lo que importa, entre otros, es idear en torno al producto o servicio, un mensaje, un símbolo capaz de dejar o poner en una posición cool al emisor.



No todo es plata. El boca a boca funciona sin incentivo económico porque las personas están dispuestas a compartir todo aquello que les haga sentido
Click para ampliar la imagen.

Porque me lo recomendó alguien


¿Cuántas veces has ido a ver una película, elegido dónde ir a comer o comprado un producto electrónico, basado en comentarios y recomendaciones de familiares o amigos? Si respondiste “muchas veces”, no estás solo.

La comunicación entre consumidores, sin algún incentivo económico —o boca a boca—, es el motivo principal que explican entre el 20 y 50 por ciento de todas las decisiones de compra.
El poder del boca a boca es aún mayor cuando se trata de bienes o servicios que se adquieren por primera vez o cuando su precio es alto en términos relativos.
Un estudio realizado por la consultora Mckinsey sobre los factores más importantes en la decisión de compra de un teléfono celular, encontró que el boca a boca era el componente más importante en las tres fases de la decisión de compra de un consumidor: al momento de considerar el set inicial de alternativas (18%), en la fase de evaluación activa (28%), y al momento de compra (46%), superando en cada etapa a factores como la publicidad y el uso previo, entre otros.
Es muy importante que las empresas conozcan más acerca del fenómeno de la comunicación informal entre consumidores. Es fundamental saber qué tipos de boca a boca existen, cómo se mide su efecto en los resultados y cómo lograr que el producto o servicio sea difundido por la mayor cantidad de personas relevantes para nuestra empresa.

A continuación, entregamos algunos lineamientos básicos que responden estas interrogantes.

TIPOS DE BOCA A BOCA
A pesar de que el fenómeno del boca a boca es complejo y tiene diversos orígenes y motivaciones, los investigadores del área de márketing han identificado tres formas de este tipo de comunicación viral:

• Boca a boca experiencial. Tiene lugar cuando la experiencia directa del consumidor no coincide con las expectativas que este tenía sobre un determinado bien o servicio. Se caracteriza por el elogio o la queja que provienen de una persona que recibió más o menos de lo que esperaba de parte de la empresa.

• Boca a boca consecuencial. Ocurre cuando los consumidores que han estado expuestos directamente a campañas de márketing tradicional, transmiten estos mensajes a su entorno.

• Boca a boca intencional. Se produce cuando las gerencias de márketing utilizan herramientas como la participación de celebridades para que apoyen un producto o marca, con el fin de generar boca a boca.

Las empresas deben utilizar activa y coordinadamente cada uno de estos tipos de comunicación viral para sacar provecho estratégico de esta herramienta de márketing. Si se enfocan solamente en un tipo de boca a boca, le estarán entregando una oportunidad de crecimiento a sus competidores, lo cual no será fácil de revertir en el tiempo.

EVALUACIÓN DE SU IMPACTO
La segunda interrogante aborda lo complejo que puede ser medir el efecto final del boca a boca en los resultados de la empresa. Como se puede ver en la figura, es posible calcular el capital del boca a boca y el efecto que tiene cada estrategia de márketing en la cantidad de ventas y participación de mercado de los productos.
El capital del boca a boca se calcula multiplicando una estimación del número de mensajes relacionados con el producto comercializado por el impacto potencial que pueda tener cada uno de estos mensajes.



Click para ampliar la imagen.

El impacto dependerá de cuatro factores: el tipo de red donde se comparte la información, quién es la persona que está hablando acerca del producto, qué tipo de información está siendo compartida, y si esta información es producto de una experiencia directa o no.
Considerar cada una de las variables de impacto del boca a boca, nos permite conocer mejor la magnitud de la información compartida respecto de un producto o marca y también calcular el efecto que tiene el boca a boca en los resultados de la empresa. Avanzar en esta línea de trabajo es esencial para no competir en el mercado a ciegas.

Ideas y productos “contagiosos”


El investigador de la Universidad de Pennsylvania, Jonah Berger, a través de su investigación en el área de márketing viral y adopción de productos, da luces acerca de qué aspectos son relevantes al momento de crear productos e ideas que sean contagiosos y sean transmitidos activamente. Berger recomienda seguir los siguientes seis principios para entrar en el círculo virtuoso del boca a boca:

1. MONEDA SOCIAL. A pesar de no contar con un incentivo económico al momento de compartir información acerca de un producto o idea, sí existen potenciales estímulos y recompensas en términos de gratificación social para las personas.
Uno de los objetivos que motiva a una persona a compartir información con otros es mejorar la percepción que tiene el grupo respecto de ella. Por lo tanto, en la medida en que el mensaje sea más atractivo y ofrezca símbolos concretos que hagan al emisor verse más inteligente, cool, con mayor estatus o actualizado, mayor será la probabilidad de que sea compartido.

2. ACTIVADORES. Al momento de elaborar el mensaje sobre un bien o servicio, se debe relacionar fácilmente con ideas, hechos, personas o sentimientos que sean de importancia para los potenciales comunicadores.
Por ejemplo, muchos productos se relacionan con fútbol (selección chilena o clubes) tema que, sin riesgo a equivocarse, es uno de los que más atrae el interés de los chilenos y, por lo tanto, sirve de elemento desencadenante para que las personas compartan este tipo de información.

3. EMOCIÓN. Es muy importante enfocarse en los sentimientos que generan los mensajes en el público objetivo. Mensajes que provocan emociones hacen que las personas se interesen y los recuerden. A mayor tiempo de permanencia en la mente de las personas, mayor es la probabilidad de que estas compartan la información.

4. VISIBILIDAD. Los productos e ideas tienen una mayor probabilidad de compartirse cuando poseen una dimensión concreta y particular. Por ello es necesario desarrollar productos que sean fácilmente reconocibles e identificables.
Por ejemplo, Apple decidió hacer los audífonos del iPod color blanco con el fin de diferenciarse de los típicos audífonos negros que venían en los CD players o en Walkman. De esta manera, Apple logró generar reconocimiento de manera automática y ayudó a viralizar el uso del iPod.

5. VALOR PRÁCTICO. A las personas les gusta ayudar a otros, tanto por razones altruistas como para sentirse mejor ellas mismas. Por lo tanto, a medida que sea más clara la utilidad del producto, es más probable que sea compartido.

6. HISTORIA. A las personas les gusta compartir historias, no eventos o información parcial. Si queremos que nuestro producto sea tema de conversación, debemos avanzar en construir un relato que sea parte de una historia que, a su vez, se encuentre alineada con aquellos atributos de nuestra organización que deseamos que sean compartidos.

Referencias de esta clase:
• Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4).
• Berger, J. (2016). Contagious: Why things catch on. Simon and Schuster.
• Bughin, J., Doogan, J., & Vetvik, O. J. (2010). A new way to measure word-of-mouth marketing. McKinsey Quarterly, 2.
• Lovett, M. J., Peres, R., & Shachar, R. (2013). On brands and word of mouth. Journal of Marketing Research, 50(4).

HASTA EL DOMINGO




ÚLTIMOS COMENTARIOS
Deja tu comentario:
Nombre*:   
E-mail*:   
Validador*:   captcha
   
Mensaje*:  
  500 Caracteres restantes.
   

Última actualización: 12 de Noviembre de 2018 a las 17:43